Von Marvin Gaye zu den Muppets, von Madonna zu Massive Attack
Was Eingebungen für Überraschungen hervorbringen können!
Früh beim Kinder-zur-Schule-Bringen, nach einem Sinnlos-Anruf vom Chef kam mir unwillkürlich der Song „Inside“ von Stiltskin in den Sinn mit seinem brachialen, unverwechselbaren Gitarrenriff und dem rauen, majestätischen Gesang von Ray Wilson Don’t keeeep it — inside.
Später auf dem Klo lese ich einen Artikel, wie es zu Song und Band, überhaupt wie die ganze Konstellation zustande kam: für einen Levi’s-Spot musste ein Song her, der überraschend so gut einschlug, dass schnell eine Band geformt werden musste, die dann genauso brachial zerfiel, wie der letzte Twang des Hammerriffs von „Inside“.
Dennoch haben die Levi’s-Hypes eine erstaunliche Glitzerspur über Shaggy, Fatboy Slim bis zu Flat Eric gezogen. Und zoomt man genauer rein, sind Nick Kamen, Massive Attack, Madonna, Genesis, Smashing Pumpkins und sogar die Muppets in dieser Saga verwoben.
What’s Up?
Aber der Reihe nach:
Die Story beginnt mit der Agentur BBH (für Bartle Bogle Hegarty) aus London, in der ein gewisser Sir John Hegarty - Wiederentdecker des Claims „Vorsprung durch Technik“ von Audi - Mitinhaber war.
Dieser prägte das Credo:Werbung muss nicht laut und überladen sein, sondern klar und kulturell einprägsam.
Als schon umtriebiger Kreativdirektor, Anteilseigner (Saatchi & Saatchi) und Bürogründer (TBWA London) begann er 1982 mit BBH ein neues Kapitel als Agentur-Mitinhaber. Kunden wie Audi oder eben auch Levi’s waren schnell aufgetan.
Und so kam es 1985 ganz mit der damals hippen 50er-Revival-Kultur zum ersten Fernsehspot der mittlerweile als unmodisch geltenden 501er Levi’s Jeans.
Und dieser spielte das Credo von Sir John voll aus: Ein Model namens Nick Kamen (ja, der Nick Kamen: „I promised myself“!) betritt in einer 50er-Jahre-Kleinstadtszenerie einen Waschsalon, entblößt sich cool und sitzt in Shorts lässig-wartend zwischen staunenden Gästen. Dazu hämmerte eine Replik von Marvin Gayes „I Heard It Through the Grapevine“.
Kulturell-sendungsbewusster ging es nicht mehr.
Vogue
Der Spot war so ein großer Erfolg, dass die Rechteinhaber der Originalsongs ob des unerwarteten Geldregens Neuauflagen veranlassten und plötzlich war Nick Kamen ein gefragter Mann.
Da er auch Musiker war, ließen Kooperationsangebote nicht auf sich warten. Madonna wollte unbedingt ein Album mit ihm produzieren, beließ es aus Zeitgründen dann aber dabei, einen ihrer Songs zur Verfügung zu stellen.
„Each Time You Break My Heart“ wurde Nick Kamens erster Welthit. Der 1990 präsentierte Knaller „I Promised Myself“ war Nummer 1 in Schweden und Österreich (Deutschland Platz 5), schlug dafür in UK nur mäßig an.
Something Changed
Parallel lief die Erfolgsformel „Männermodel + Soulklassiker“ bei den Levi’s Spots heiß, bis 1994 dieses Konzept ausgelutscht war.
Neue Ideen mussten her.
Hier kommt ein gut vernetzter Start-up-Producer namens Peter Lawlor - wirtschaftlich versiert, mit einem Abstecher ins New Yorker Tradinggeschäft - ins Spiel:
Konfrontiert mit dem Auftrag für einen Song für den neuen Levi’s Spot bemerkte er recht schnell, dass sogar Acts wie Massive Attack im Pitch waren. Alle tasteten sich voran, Briefings wurden mehrfach geändert.
Immer klarer wurde im Verlauf, dass eine Art Hymne gewünscht war, weswegen Lawlor ein durchgehendes chorales Stück schrieb.
Später kristallisierte sich heraus, dass dieses durch ein emotionales Stück durchbrochen werden sollte, aber keine Komposition konnte überzeugen. BBH trat erneut an Lawlor heran, der mit dem Choral zumindest einen genehmen Anfang geliefert hatte.
Right Here, Right Now
Der erinnerte sich an einen Song, den er schon seit einem guten Jahrzehnt in der Schublade hatte, produzierte ihn in einem Wochenende durch (alle Instrumente selbst eingespielt) und verwarf ihn dann aber wieder zugunsten einer Elektronik-lastigeren, vermeintlich hipperen Variante (bedenke, Massive Attack und andere hippe Künstler waren im Pitch).
Nachdem dieser dann gezeigte Track eher höflich durchfiel, zog Lawlor sein letztes Ass - den Rocksong - aus dem Ärmel und es zündete. Und zwar so stark, dass eine Riesennachfrage nach dem Song aus dem Spot entstand: eine Band musste her.
Fake Plastic Trees
Lawlor schaltete eine Anzeige und ein darbender junger Sänger Ray Wilson machte sich mit seinem klapprigen VW auf nach London zum Vorsingen.
Schnell wurde die Single hinterher geschoben und ich kann mich tatsächlich noch an den Spot zur Single erinnern, genauso wie die Beinahe-Bühnen-Schlägerei zwischen Ray Wilson und Peter Lawlor. Denn die Szene, bei der Lawlor Wilson ins Gesicht und das Mikro aus der Hand trat, wurde bei MTV ein beliebter Trailer auf Dauerschleife.
Offensichtlich verstanden sich die Bandmitglieder nicht.
Nach dem ersten Album war's vorbei. Wilson - wirklich tolle Stimme - hatte danach ein Engagement bei Genesis, das Ende der 90er endete.
Immerhin fühlte sich Billy Corgan immer wieder bemüßigt, seine Band - die Smashing Pumpkins - als Stiltskin anzukündigen, da er überzeugt war, Lawlor hätte den tiefen Gitarrensound der Single von ihm geklaut. Angeblich wurde sein Song „Today“ für den Spot angefragt, aber das gehört in den Bereich Legenden.
Wow – spult mal bis etwa 3:45 vor, da ist es nur noch ein Haarbreit bis zu einer richtigen Schlägerei auf der Bühne. So viel zur Chemie in der Band. Auch wenn sie sich am Ende anscheinend wieder versöhnen....
Spaceman
In dem ganzen Hype lief die Maschinerie weiter: Ein gewisser Norman Cook - später bekannt als Fatboy Slim - lieferte als Bandmitglied von Freak Power Song und Bassline zum kontroversen Drag-Queen-Spot im New Yorker-Taxi.
Ein Knetfiguren-Spot mit Shaggys Mr. Boombastic zündete Dancehall-mäßig,
bis ein Big-Beat-Alien-Mädchen die Welt nochmal aus den Angeln hob. Von Arthur Baker geremixt, knallten Song- und Bassline mit saftigen Big Beats dermaßen verheißungsvoll, dass jeder einen besseren Prodigy-Song erwartete.
Viel wurde über die große Enttäuschung berichtet, dass Jas Manns Originalversion doch so anders, Grunge-lastig, düster, schwermütig und sozialkritisch daher kam.
Komischerweise hatte ich mir, wie bei Stiltskin, auch die Single-CD gekauft und kam mit dem doch so anderen Lied auch ganz gut zurecht.
Wie auch immer, noch ein seltsamer Furor, den die populäre Blue Jeans verursachte.
Roll With It
Weiter ging es mit Underwater Love, einem bemerkenswerten Triphop-Bossa-Nova-artigen Chanson von Smoke City, was wieder eine passende Soundzeitkapsel bildete und dem Zeitgeist einen neuen Stempel aufprägte.
Wohlgemerkt waren die Songs keine Maßanfertigungen wie „Inside“ - sie waren schon veröffentlicht, erfuhren aber mit Levi’s einen unheimlichen Popularitätsschub.
Den letzten Song in diesem den Zeitgeist-zuklatschenden Reigen bildete Mr. Oizos Flat Beat, nachdem die Lilys mit „A Nanny In Manhattan“ Indie-mäßig die Gitarren schrubben durften. Beide Spots zuvor kamen von Regisseuren, die später Größeres machten: Michel Gondry drehte den von Smoke City, Roman Coppola den der Lilys.
Eine lustig-wippende, gelbe Puppe namens „Flat Eric“ - übrigens von den Muppets-Machern gemacht - und ein knarzender Techno-Fetzen konnten nichts mehr Aufwühlendes hervorbringen - außer dem Nachäffen dieses Wippens.
Einzig, dass der Song beinahe gegen den Willen des Auftraggebers durchgedrückt wurde, symbolisiert das nachlassende Gespür für den Puls der Zeit auf allen Seiten. Die Formel war am Endpunkt.
The End Is the Beginning Is the End
Levi’s war bis die Strokes die Röhrenjeans wieder aufleben ließen, auf dem absteigenden Ast - mit Massenentlassungen und Werksschließungen.
Auch das kurze Skinny-Jeans-Revival der frühen 2000er verhalf nicht mehr zur starken Marktposition der 90er.
BBH gewann 2002 nochmal den Pitch für das Amerika-Geschäft, lehnte dann aber selbst die Fortführung 2010 ab - offensichtlich war alles auserzählt. Die Kulturmaschine war auseinandergefallen.
Übrig blieb eine Welle von Hypes, die Stars geschaffen und fallen lassen hat, Dutzende erstaunliche Geschichten und ein halbes Jahrzehnt voller Popkultur, das in seiner wilden Mischung aus Rock’n’Roll, Kommerz und Innovationsfreude so nur in den 90ern entstehen konnte - weniger Kalkül, mehr Gefühl.
Und, das würde mich echt interessieren: liebe 90er Folks, trägt von Euch noch wer Levi’s? Falls ja: Chapeau, Sir John! Gelobt sei cleveres Marketing! Ach ja: Damit begann meine Klo-Recherche überhaupt erst — weiß eigentlich jemand, worum es in "Inside" geht?
